Τα όνειρα ζωντανεύουν στις Κυκλάδες

Η Burson-Marsteller, κορυφαία διεθνής εταιρεία Επικοινωνίας και Δημοσίων Σχέσεων , παρουσιάζει τα αποτελέσματα της πρώτης Πανευρωπαϊκής έρευνας  με θέμα "Εμπιστοσύνη και Εταιρικός Σκοπός", σύμφωνα με τα ευρήματα της οποίας, η οικονομική κρίση και η απληστία των τραπεζών συνεχίζουν να κλονίζουν  σημαντικά την εμπιστοσύνη των πολιτών απέναντι στις Επιχειρήσεις και τους Ηγέτες τους.

Ειδικότερα, με βάση την έρευνα, η εμπιστοσύνη απέναντι στις πολυεθνικές έχει μειωθεί κατά 36% τα τελευταία δύο χρόνια, ενώ η εμπιστοσύνη στους Διευθύνοντες Συμβούλους ή τους Ηγέτες των επιχειρήσεων  έχει μειωθεί σχεδόν κατά 50%  στη διάρκεια της ίδιας  περιόδου. Επιπλέον, η έρευνα αποκαλύπτει ότι η απώλεια της εμπιστοσύνης δεν πλήττει  μόνο την επιχειρηματική κοινότητα. Η εμπιστοσύνη των πολιτών απέναντι στις  Εθνικές Κυβερνήσεις σε όλη την Ευρώπη έχει μειωθεί  κατά 51% τα τελευταία 2 έτη , με τις μεγαλύτερες απώλειες να καταγράφονται στις αγορές της Πορτογαλίας (-84%), της Ελλάδας (- 78%) και της Ισπανίας (-77%).

Επιπλέον, ως πιο αξιόπιστοι κλάδοι αναδεικνύονται  τόσο σε Ευρωπαϊκό επίπεδο όσο και στην Ελλάδα ο κλάδος των Ηλεκτρονικών Υπολογιστών και των Διαδικτυακών Υπηρεσιών, ο κλάδος των Σούπερ Μάρκετ, των Τροφίμων  & Ποτών και της Αυτοκινητοβιομηχανίας.

Ενδιαφέρον είναι το γεγονός ότι σε Ευρωπαϊκό επίπεδο, ως λιγότερο αξιόπιστοι κλάδοι και θεσμοί αναγνωρίζονται τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης και  οι  Χρηματοοικονομικές Υπηρεσίες. Στην Ελλάδα όμως, τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης θεωρούνται πιο αξιόπιστα σε σχέση με την Ευρωπαϊκό μέσο όρο (το 43% των Ελλήνων συμμετεχόντων στην έρευνα εμπιστεύεται τα social media, σε σχέση με το 37% των ερωτώμενων στην  Ευρώπη).

Αξίζει επίσης να σημειωθεί  ότι περίπου το 70% των ερωτώμενων  δηλώνει πως έχει ιδιαίτερη σημασία  γι' αυτούς οι επιχειρήσεις να διαθέτουν και να διατυπώνουν έναν   ισχυρό Εταιρικό Σκοπό (Corporate Purpose), ενώ  σχεδόν το 80% των ερωτώμενων στην Ευρώπη και το 92 % στην Ελλάδα δηλώνει ότι θα προτιμούσε  να πληρώσει ακριβότερη τιμή  για προϊόντα και υπηρεσίες που παράγονται  και διανέμονται με δίκαιο και υπεύθυνο  τρόπο. Από την έρευνα προκύπτει ότι βασικές αξίες όπως η ειλικρίνεια και η αξιοπιστία, η καλή τιμή και η συμπεριφορά των εταιρειών προς τους  εργαζομένους αποτελούν τους βασικότερους παράγοντες διαμόρφωσης  της εταιρικής φήμης.

Η έρευνα "Εμπιστοσύνη &  Εταιρικός Σκοπός" πραγματοποιήθηκε από την εταιρεία στρατηγικών ερευνών Penn Schoen & Berland, η οποία πραγματοποίησε 3.161 συνεντεύξεις μέσω Διαδικτύου  στο ευρύ κοινό από τις 5 έως τις 16 Μαΐου 2011 στις ακόλουθες 14 χώρες: Βέλγιο, Δανία, Εσθονία, Γαλλία, Γερμανία, Ελλάδα, Ιταλία, Ολλανδία, Νορβηγία, Πορτογαλία, Ισπανία, Σουηδία, Ελβετία και Ηνωμένο Βασίλειο. Στην Ελλάδα η έρευνα πραγματοποιήθηκε από την Advocate/ Burson-Marsteller, σε συνεργασία με την εταιρεία ερευνών MRB Hellas.

Σε όλη την Ευρώπη, οι πολίτες ξεχώρισαν την οικονομική κρίση και την συμπεριφορά των ίδιων των επιχειρήσεων, ως τα κατ' εξοχήν  γεγονότα που συνέβαλλαν στην απώλεια της  εμπιστοσύνης τους απέναντι στις επιχειρήσεις κατά τα τελευταία δύο χρόνια. Τα πιο σημαντικά γεγονότα που συνέβαλαν στην κρίση εμπιστοσύνης στην Ελλάδα ήταν η οικονομική/κοινωνική κρίση, η ακρίβεια, το όφελος των επιχειρήσεων εις βάρος του κοινωνικού συνόλου και η αύξηση της ανεργίας. 

«Δεν είναι υπερβολή να πούμε ότι το 2008, η οικονομική ύφεση είχε καταστροφικές επιπτώσεις κλονίζοντας την εμπιστοσύνη των πολιτών απέναντι στις επιχειρήσεις και τους Ηγέτες τους. Η οικονομική κρίση έχει αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο η κοινή γνώμη αντιλαμβάνεται τις επιχειρήσεις και τον τρόπο με τον οποίο διοικούνται», δήλωσε ο Jeremy Galbraith, CEO, Burson-Marsteller Europe, Middle East & Africa. «Η εμπιστοσύνη δεν είναι πλέον κάτι που οι εταιρείες μπορούν να θεωρούν δεδομένο. Αντίθετα θα πρέπει να την κερδίσουν καλλιεργώντας μια στενή σχέση με τους καταναλωτές και τους άλλους συμμετόχους (stakeholders),  και αποδεικνύοντας  συνεχώς τη δέσμευσή τους  σε πράγματα τα οποία έχουν πραγματική σημασία γι' αυτούς».

Η εμπιστοσύνη απέναντι στις επιχειρήσεις διαφοροποιείται σημαντικά και εξαρτάται από συνδυασμό παραγόντων. Σε γενικές γραμμές, η προέλευση και το μέγεθος μιας επιχείρησης παίζουν σημαντικό ρόλο. Οι πολίτες εμπιστεύονται περισσότερο  τις τοπικές εταιρείες, λίγο λιγότερο τις εταιρείες με εθνική εμβέλεια ενώ  λιγότερο απ' όλες εμπιστεύονται τις πολυεθνικές.  Οι καταναλωτές προτιμούν να αγοράζουν προϊόντα από μικρές, προσωπικές επιχειρήσεις παρά  από απρόσωπες πολυεθνικές, τις οποίες δεν εμπιστεύονται.

Η κατάσταση στην Ελλάδα
Ειδικότερα στην Ελλάδα, διαμορφώνεται μια ενδιαφέρουσα εικόνα. Αν και οι  Ευρωπαίοι συμμετέχοντες εμπιστεύονται περισσότερο τις εθνικές τους επιχειρήσεις, οι Έλληνες συμμετέχοντες δήλωσαν ότι είναι πιο πιθανό να εμπιστευτούν τις ξένες επιχειρήσεις από τις ελληνικές, αν και όταν ερωτώνται για διαφορετικής προέλευσης και μεγέθους επιχειρήσεις (π.χ. τοπικές, ξένες, πολυεθνικές, κλπ) δείχνουν προτίμηση στις τοπικές εταιρείες. Ομοίως, οι πολίτες εμπιστεύονται περισσότερο το προσωπικό που βρίσκεται στην πρώτη γραμμή μιας επιχείρησης για να τους πει την αλήθεια για την εταιρεία του, σε αντίθεση με τον Διευθύνοντα Σύμβουλό της, ο οποίος πιστεύεται πως  υποκινείται από το προσωπικό του όφελος.

«Η πρόκληση για τις επιχειρήσεις και τους εκπροσώπους  τους είναι ότι η πλειοψηφία των καταναλωτών τις θεωρεί ανέντιμες και πιστεύει ότι αυτά που επικοινωνούν συνήθως είναι ψέματα. Αυτό υπογραμμίζει  τη θεμελιώδη ανάγκη για τις επιχειρήσεις να επανακτήσουν τη φήμη τους και να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίον επικοινωνούν με τα κοινά που τους ενδιαφέρουν», δήλωσε η Μαρία Λαζαρίμου, Διευθύνουσα Σύμβουλος της Advocate/Burson-Marsteller, ενώ συνέχισε λέγοντας: «Είναι πολύ σημαντικό για τις επιχειρήσεις να διαθέτουν και να διατυπώνουν ένα ξεκάθαρο Εταιρικό Σκοπό ο οποίος θα πρέπει να είναι απόλυτα ενταγμένος στη στρατηγική της  επιχείρησης ενώ  παράλληλα θα πρέπει να  επικοινωνείται αποτελεσματικά  ώστε να γίνεται απόλυτα  κατανοητός εντός κι εκτός επιχείρησης . Η Burson-Marsteller βοηθά τις επιχειρήσεις να επιτύχουν ισορροπία ανάμεσα  στον Εταιρικό τους Σκοπό και τις επιχειρηματικές  τους επιδόσεις, εντάσσοντας και τις δύο αυτές παραμέτρους στην εταιρική τους επικοινωνία».

Βασικά Ευρήματα της Ευρωπαϊκής Έρευνας:

• Αρκετοί κλάδοι είναι πιο αξιόπιστοι από τομείς ή θεσμούς που παραδοσιακά αναγνωρίζονταν ως ηγέτες. Το ποσοστό εμπιστοσύνης σε κλάδους όπως της των Ηλεκτρονικών Υπολογιστών (71%), των Διαδικτυακών Υπηρεσιών (69%), των Σούπερ Μάρκετ (64%) και της Αυτοκινητοβιομηχανίας (55%) είναι μεγαλύτερο από το ποσοστό εμπιστοσύνης στα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης (38%), τις Εθνικές Κυβερνήσεις (24%), τους θρησκευτικούς ηγέτες (24%) και τους πολιτικούς (13%). Οι θρησκευτικοί ηγέτες και οι πολιτικοί καταγράφονται ως λιγότερο αξιόπιστοι και από τον τομέα των Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών (28%).
• Οι ευρωπαίοι πολίτες είναι κυνικοί απέναντι στα κίνητρα των επιχειρήσεων και των CEOs - το 60% θεωρεί ότι είναι λιγότερο αξιόπιστοι από το μέσο όρο των εργαζομένων τους και σχεδόν οι μισοί πιστεύουν ότι το βασικό κίνητρό τους είναι το προσωπικό κέρδος. Η εμπιστοσύνη απέναντι στους Διευθύνοντες Συμβούλους τα τελευταία 2 χρόνια έχει κλονιστεί περισσότερο στις αγορές της Ισπανίας (68%), της Πορτογαλίας (64%) και της Σουηδίας (59%).
• Η εμπιστοσύνη απέναντι στις επιχειρήσεις διαφοροποιείται σημαντικά και εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, ανάμεσα στους οποίους συγκαταλέγονται:

Η Χώρα Προέλευσης - το 66% των ερωτώμενων είναι λιγότερο πιθανό να εμπιστευτούν  τις ξένες εταιρείες. Οι Ευρωπαίοι πολίτες εμπιστεύονται τις εταιρείες που έχουν ως χώρα προέλευσης την Αυστραλία (56%), την Ιαπωνία (55%) και την Αμερική (48%) περισσότερο από ότι τις εταιρείες με προέλευση σε μία από τις χώρες που είναι γνωστές ως  BRIC (Κίνα 18%, Ινδία 14%, Βραζιλία 14%, Ρωσία 12%).

Οι Βασικές αξίες - Η ειλικρίνεια και αξιοπιστία (40%), η καλή σχέση ποιότητας προς  τιμή (39%) και η συμπεριφορά απέναντι στους εργαζομένους (28%) είναι οι βασικότεροι  παράγοντες που συμβάλλουν στην ενίσχυση της  εταιρικής φήμης - περισσότερο από τα όσα  οι εταιρείες επικοινωνούν σχετικά με την υποστήριξη που παρέχουν στις τοπικές κοινωνίες  (11%) και τις δράσεις τους για το περιβάλλον (19%).

Εμπιστοσύνη ανά κλάδο - οι  Χρηματοοικονομικές Υπηρεσίες (29%) και η Ενέργεια (40%) είναι λιγότερο αξιόπιστοι κλάδοι από τον κλάδο των Ηλεκτρονικών Υπολογιστών (71%), των Τροφίμων (63%) και των Ποτών (57%).

• Πάνω από τα δύο τρίτα του κοινού πιστεύει ότι η διατύπωση ενός ισχυρού Εταιρικού Σκοπού συμβάλλει σημαντικά στην αξιοπιστία και σχεδόν το 80% θα πλήρωνε περισσότερο για προϊόντα και υπηρεσίες εφόσον αυτά παράγονται υπεύθυνα.
• Οι πολίτες προτιμούν να λαμβάνουν ρεαλιστικά και, προσγειωμένα μηνύματα και όχι μεγαλόστομες δηλώσεις
• Οι πολίτες θέλουν να ακούσουν για τις αξίες μιας εταιρείας από τους εργαζόμενους της που βρίσκονται στην πρώτη γραμμή (80%).
• Πολλοί πιστεύουν ότι οι επιχειρήσεις έχουν γίνει πιο ανέντιμες με την πάροδο του χρόνου (72%).
• Οι πολίτες προτιμούν να αναζητήσουν πληροφορίες για τις επιχειρήσεις όταν το θέλουν εκείνοι - μέσα από τις μηχανές αναζήτησης (πχ. Google) (22%) ή τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης (16%) - αντί να λαμβάνουν ενημερώσεις μέσω Facebook (3%) ή Twitter (1%). Πολλοί νιώθουν ότι οι εταιρείες επικοινωνούν μόνο για να τους πουλήσουν κάτι (82%).
• Συνολικά, το ποσοστό εμπιστοσύνης απέναντι στο Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο και την Ευρωπαϊκή Επιτροπή έχει μειωθεί λιγότερο (-32% / -33%) από ότι το ποσοστό εμπιστοσύνης στις Εθνικές Κυβερνήσεις (-51%). Μεταξύ των χωρών της ΕΕ, η εμπιστοσύνη στο Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο έχει μειωθεί περισσότερο στο Ηνωμένο Βασίλειο (-51%), τη Σουηδία (-44%) και τη Δανία (-41%).
• Οι ίδιες χώρες της ΕΕ έχουν βιώσει τη μεγαλύτερη απώλεια εμπιστοσύνης απέναντι στην Ευρωπαϊκή Επιτροπή: Ηνωμένο Βασίλειο (-52%), Σουηδία (-47%) και Δανία (-42%).

Ειδικότερα Στοιχεία για την Έρευνα στην Ελλάδα:

Το ποσοστό εμπιστοσύνης σε κλάδους όπως αυτός των Διαδικτυακών Υπηρεσιών (85%), των Ηλεκτρονικών Υπολογιστών (80%), της  Αυτοκινητοβιομηχανίας (62%), των Τροφίμων (51%) είναι μεγαλύτερο από το ποσοστό εμπιστοσύνης στον κλάδο των Σούπερ Μάρκετ (49%), τους θρησκευτικούς ηγέτες (19%), τις Χρηματοοικονομικές Υπηρεσίες (18%), τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης (12%), τις Εθνικές Κυβερνήσεις (8%), και τους πολιτικούς (2%).

Οι Έλληνες συμμετέχοντες στην έρευνα εμπιστεύονται περισσότερο τις ΜΚΟ (51% ) απ' ότι οι Ευρωπαίοι συμμετέχοντες (47%).

Αν και οι  Ευρωπαίοι συμμετέχοντες εμπιστεύονται περισσότερο τις εθνικές τους επιχειρήσεις, οι Έλληνες συμμετέχοντες δήλωσαν ότι είναι πιο πιθανό να εμπιστευτούν τις ξένες επιχειρήσεις από τις ελληνικές (62%), αν και όταν ερωτώνται για διαφορετικής προέλευσης και μεγέθους επιχειρήσεις (π.χ. τοπικές, ξένες, πολυεθνικές, κλπ) δείχνουν προτίμηση στις τοπικές εταιρείες.

Οι πολίτες είναι κυνικοί απέναντι στα κίνητρα των επιχειρήσεων και των CEOs - το 73% θεωρεί ότι είναι λιγότερο αξιόπιστοι από το μέσο όρο των εργαζομένων τους και πάνω από τους μισούς πιστεύουν ότι το βασικό κίνητρό τους είναι το προσωπικό κέρδος.

Οι Έλληνες θεωρούν ότι οι επιχειρήσεις δεν είναι ειλικρινείς στην επικοινωνία μαζί τους. Το 83% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι σε γενικές γραμμές οι επιχειρήσεις και οι εκπρόσωποί τους δεν είναι ειλικρινείς, και το μεγαλύτερο ποσοστών αυτών που επικοινωνούν είναι ψέματα.

Οι Έλληνες συμμετέχοντες στην έρευνα δηλώνουν ότι όταν αναζητούν πληροφορίες για τις επιχειρήσεις, απευθύνονται κατά προτεραιότητα στις μηχανές αναζήτησης (22%), τις εταιρικές ιστοσελίδες (14%), τις ιστοσελίδες με γνώμες/κριτικές τρίτων (13%), τις εφημερίδες & τα περιοδικά (9%), τις ιστοσελίδες καταναλωτικών οργανώσεων (9%), τους φίλους-συγγενείς-συναδέλφους τους (7%). Χαμηλότερες σε προτεραιότητα είναι οι τηλεοπτικές εκπομπές (7%) και τα blogs (5%), οι ειδήσεις στην τηλεόραση (4%), το ραδιόφωνο (3%), το facebook (2%) και το twitter (1%).

Στην ερώτηση «Ποια χώρα θεωρείτε ότι διαθέτει τις πιο αξιόπιστες εταιρείες», οι Έλληνες συμμετέχοντες αυθόρμητα αναφέρουν πρώτα τη Γερμανία (36%) και δεύτερη την Αμερική (13%).

Σε σχέση με τα όσα θα περίμεναν να κάνουν οι επιχειρήσεις για να κερδίσουν την εμπιστοσύνη τους, οι Έλληνες συμμετέχοντες απαντούν κατά προτεραιότητα ότι θα ήθελαν τη δημοσιοποίηση περισσότερων στοιχείων για τις μισθολογικές, διοικητικές και άλλες πρακτικές των εταιρειών (99%), τη συμμετοχή τους σε προγράμματα Εταιρικής Ευθύνης (97%), την εξασφάλιση μεγαλύτερης προσβασιμότητας στα στελέχη τους αξιοποιώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (94%) και τη δημοσιοποίηση στοιχείων για τις πρακτικές ασφαλείας και ελέγχων που πραγματοποιούνται καθώς και τα αποτελέσματά τους (92%).

Ως βασικά στοιχεία που συμβάλουν στην ενίσχυση της εμπιστοσύνης των πολιτών αναφέρονται η παροχή καλής εξυπηρέτησης στους πελάτες (42%), η διάθεση προϊόντων/υπηρεσιών υψηλής αξίας και ασφάλειας (39%), η πραγματοποίηση επενδύσεων στη χώρα μας (31%) και η πληρωμή δίκαιων μισθών (30%).

Προηγούμενη έρευνα:

Το 2010, η Burson-Marsteller ολοκλήρωσε την πρώτη έρευνα με στόχο τη δημοσιοποίηση της κατάταξης "Corporate Purpose Impact Ranking" σε συνεργασία με το Βusiness School  IMD της Λωζάννης. Η έρευνα αξιολόγησε 213 Ευρωπαϊκές επιχειρήσεις σε 10 κλάδους ως προς την αποτελεσματική διατύπωση και επικοινωνία του Εταιρικού τους Σκοπού. Η έρευνα αυτή ανέδειξε επίσης το γεγονός ότι η ύπαρξη ενός ισχυρού Εταιρικού σκοπού και η αποτελεσματική επικοινωνία του επηρεάζει σημαντικά τις οικονομικές επιδόσεις  μιας επιχείρησης, ενώ ενισχύει την εμπιστοσύνη των συμμετόχων της και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της επιχείρησης. 

Το 2008 η  Burson-Marsteller είχε διεξάγει αποκλειστική έρευνα με θέμα «Σκοπός & Επιδόσεις των Επιχειρήσεων» σε συνεργασία με την εταιρεία ερευνών  Penn Schoen Berland σε 11 Ευρωπαϊκές χώρες με συμμετοχή  200 διευθυντικών στελεχών και διαμορφωτών της κοινής γνώμης (CEOs, Πρόεδροι, κυβερνητικοί παράγοντες, οικονομικοί αναλυτές, ακαδημαϊκοί ΜΚΟ, δημοσιογράφοι, διευθυντές επικοινωνίας).  Η ερευνά απέδειξε ότι το 40% της φήμης μιας επιχείρησης αποδίδεται στον εταιρικό της σκοπό και το 60% στις οικονομικές της επιδόσεις.  Η επίτευξη αρμονικής ισορροπίας ανάμεσα στην ουσία και την ευθύνη σ' ένα κόσμο που προσδοκά από τις επιχειρήσεις να επιτυγχάνουν τους οικονομικούς τους στόχους ενώ παράλληλα διατηρούν την ηθική και την ακεραιότητά τους, είναι επιβεβλημένη. Η έρευνα κατέληξε στο ότι οι επιχειρήσεις που συνδυάζουν τις  οικονομικές επιδόσεις τους με ένα ξεκάθαρο εταιρικό σκοπό αποτελούν παραδείγματα προς μίμηση και χαίρουν μεγαλύτερης εμπιστοσύνης.

Παρ' όλα αυτά υπάρχει μια εγγενής διάσταση ανάμεσα σ' αυτούς τους δύο στόχους οπότε οι Διοικήσεις των επιχειρήσεων θα πρέπει να αναζητήσουν τους τρόπους που θα τους εξασφαλίσουν την σωστή ισορροπία.